Dentro del marketing digital, el marketing de contenidos es la disciplina que mayor interés ha despertado en los últimos tiempos. Su crecimiento es cada vez mayor gracias al cambio en los comportamientos de los consumidores, que han pasado de ser receptores pasivos a participar activamente en el proceso.
Ya no aceptan las pausas publicitarias como antaño. Los anunciantes también han movido ficha ante esta nueva tesitura. Su respuesta a los consumidores es pensar nuevas formas para entender el marketing, buscando la interacción mutua entre ellos y las marcas. Una relación consentida, sin interrupciones no deseadas.
El inbound marketing, el permission marketing y el content marketing (marketing de contenidos) son los más destacados dentro de esta nueva forma de pensar, compartiendo muchos puntos en común de esta nueva filosofía de publicidad, aunque existen varios matices que los hacen diferentes a cada uno.
¿Qué es el marketing de contenidos?
Su definición es sencilla. Es una estrategia de marketing digital que se basa en la creación y publicación de contenido de calidad y de carácter divulgativo en una página web, dirigido a un público objetivo y sin ánimo comercial.
El objetivo, por tanto, no es conseguir una venta (al menos no de forma directa), sino generar confianza hacia nuestra marca, convertirnos en una autoridad dentro de nuestro mercado, aumentar el tráfico de visitas, lograr que los consumidores nos identifiquen y, en general, crear marca.
Desde el punto de vista del consumidor, parte desde las primeras fases de su particular ciclo de compra. Es decir, cuando participa en el marketing de contenidos, aún está buscando información sobre la posible compra que puede realizar próximamente.
Por eso no se buscan textos comerciales, ya que el usuario puede mostrarse reacio en estas etapas y lo que quiere es algo que le aporte valor.
En cuanto a la marca, su objetivo es que los usuarios entren en el funnel o embudo de ventas para comenzar a educar, interactuar y trabajar con ellos, hasta que finalmente en un futuro se conviertan en unos clientes fieles de nuestro negocio.
¿Quién es tu público?
Antes de lanzarse de lleno al marketing de contenidos, hay que definir claramente a quién nos vamos a dirigir y quiénes van a recibir nuestro mensaje. Para ello, lo primero que tenemos que hacer es ‘construir’ una Persona tipo que sirva de ejemplo para tu audiencia.
Una base genérica sobre el cliente al que te vas a dirigir. Esto es básico no solo para nuestra estrategia de marketing de contenidos, sino también para el marketing de la marca en general. De hecho, esta idea se llama “marketing o buyer persona”. Para crear a este ‘cliente ideal’, piensa en los siguientes aspectos:
- Datos demográficos: edad, sexo, dónde vive, ingresos, trabajo, situación sentimental, nivel de estudios
- Gustos: intereses, preocupaciones, aficiones, estilo de vida, personalidad…
- Relación con internet: qué páginas visitan, cómo usan las redes sociales, dispositivos favoritos…
- Hábitos de consumo
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El contenido según la fase en la que se encuentra el consumidor
Nuestro contenido tiene que estar siempre dirigido a la fase en la que se encuentra el consumidor en el funnel de ventas. Esto es, desde que se da cuenta de que tiene una necesidad hasta que finalmente decide llevar a cabo la compra que la satisfaga. En cada una de esas fases, el contenido debe de tener una respuesta para el usuario.
Hablamos en este aspecto de la parte alta, media y baja del funnel tal y como lo vamos a ver en los próximos sub-apartados:
Top of the Funnel Content (TOFU)
El contenido destinado a los consumidores en la parte alta del funnel, esto es, los usuarios que se encuentran en el principio del ciclo de compra.
Son consumidores que acaban de percatarse de que tienen una necesidad o incluso aún no lo tienen totalmente claro, por tanto, todo el contenido que les ofrezcamos debe ser totalmente educativo y no contener absolutamente nada comercial. Los textos deben responder a todas las preguntas y dudas que puedan tener.
Nuestro objetivo en este punto es que el contenido tenga la mayor visibilidad posible, con el único beneficio directo de generar tráfico y crear marca, pero no ventas. Es solamente el primer paso.
Piensa en este contenido como el que debe atraer a los usuarios hacia tu página web, además de circular por las redes social, por lo que también debe tener un enfoque viral.
También puede ser distribuido a través de campañas de email marketing. Como ejemplo, tienes infografías, vídeos cortos, guías básicas, eBooks…
Middle of the Funnel Content (MOFU)
Este contenido va dirigido a aquellos usuarios que ya conocen varias opciones de compra y buscan aún más información para elegir definitivamente el producto o servicio idóneo.
En este punto sí se puede añadir contenido comercial, de hecho, lo ideal es que el contenido esté equilibrado (50% educativo y 50% comercial). Como ejemplos, están los webinars, vídeos más largos o casos de éxito.
Bottom of the Funnel Content (BOFU)
En este punto, el contenido se dirige a usuarios que ya tienen toda la información que necesitan y están listos para hacer la compra.
Nuestra única intención es conseguir que nos elijan a nosotros, por lo que se trata de un contenido cien por cien comercial.
Ofertas, cupones de descuento, demostraciones o propuestas son algunos ejemplos de contenido de este tipo.
Planifica tu contenido
Enumera todas las ideas posibles con un braimstorming
El primer paso antes de empezar a desarrollar tu contenido es tener claro lo que vas a hacer. Piensa en cómo, quién, cuándo y por qué se va a publicar ese contenido, que además debe funcionar en redes sociales, resultar interesante para los usuarios y estar preparado para ser amigable en los distintos buscadores. No es tarea fácil.
Para potenciar la lluvia de ideas, piensa en palabras clave de las que puedan surgir contenidos.
Busca respuesta a preguntas como qué tipo de contenido es el más popular en tu mercado, qué es lo que más atracción tiene, qué escriben el resto de blogs de tus competidores…
Analiza el contenido de tu competencia y las publicaciones clave de otros sectores diferentes, y en especial, trabaja con el resto del equipo para que se potencien aún más las ideas.
También puedes generar mecanismos para que te sea aún más fácil generar ideas. Por ejemplo, monitoriza todas las keywords de tu nicho con alguna de herramienta de monitorización como Google Alerts.
Regístrate en algún lector de RSS y sigue a diario las novedades de tu mercado, siguiendo a los principales líderes del sector y a tu competencia (Feedly es una buena opción). Recurre a herramientas de palabras clave y a Google Trends.
Content Discovery Tool, la herramienta de las ideas
Puede ser tu gran aliado a la hora de generar ideas para tu estrategia de marketing de contenidos. Es una herramienta muy útil a la par que sencilla, ya que a primera vista se trata de una simple hoja de Google Drive.
No obstante, escribiendo en ‘Search Query’ la palabra clave que quieres investigar, te mostrará información sobre ella en Google News, Reddit, Youtube… Todo un abanico de opciones.
Para tener acceso a ella, debes buscarla en builtvisible.com, en el apartado ‘The Content Strategy Discovery Tool’.
Desde ahí puedes acceder directamente a la hoja de cálculo de ejemplo (necesitas estar conectado a tu cuenta de Google), descargarla como una copia a tu ordenador o a tu Google Drive pinchando en “Archivo -> Crear una copia” y listo.
Tan solo tienes que rellenar la celda C7 con tu búsqueda y disfrutarás de los resultados.
¿Qué formato vas a usar para tu contenido?
Al pensar en contenido, lo habitual es imaginar textos y publicaciones en el blog de tu negocio digital, pero en realidad va mucho más allá. Existen varios tipos de contenido y lo ideal es que los consideres todos en tu estrategia de marketing.
Lo principal es que conozcas hasta dónde puedes llegar con tu capacidad y de qué tipos pueden ser los más efectivos según las características de tu mercado.
Los más comunes son los posts, eBooks, la newsletter, los estudios, las infografías, las presentaciones y los webinares.
Posts
El clásico y el primero que tiene que ser tenido en cuenta, ya que a partir de aquí surge todo lo demás. Lo ideal es escribir textos de entre 1.000 y 2.000 palabras con temas de interés, dirigidos a un público que busca cierta profundidad.
Ebooks
Guardan bastantes similitudes con los posts, aunque su gran diferencia es su mayor longitud. La idea es que sea práctico, útil y mantenga el interés en el lector, al que busca educar y conseguir que se enganche a nuestra marca.
Colocar el ebook en una landing page especialmente dedicada a él es una buena opción, con el único requisito para el usuario de que deje su email antes de la descarga.
Tú consigues un lead y él se lleva un contenido que puede solucionar sus problemas. Si no sabes de qué puedes escribir un ebook, algunos ejemplos son una recopilación de consejos, una introducción a algún tema, un listado de errores a evitar, respuestas a preguntas frecuentes sobre una temática…
También puedes matar dos pájaros de un tiro si planificas tu estrategia con los posts: decide una temática para un ebook y divídela según la longitud ideal para cada post. Tendrás cinco o seis posts para publicar y al final, un interesante eBook que ofrecer a tus usuarios.
Newsletter
El email marketing también entra dentro de esta estrategia, ya que sigue siendo una de las formas de marketing más efectivas para cuidar a nuestros clientes y preparar para la compra a los clientes potenciales.
Puedes ofrecer la suscripción al Newsletter en tu página web o a través de tus redes sociales, siempre de manera sencilla, y también con diferentes intercambios en tu sitio, como puede ser con la descarga de un ebook como hemos visto antes. A través de estos correos puedes promocionar el resto de tu contenido, ofrecer promociones, concursos, noticias sobre tu mercado…
Estudios
Es uno de los contenidos que más trabajo y esfuerzo requiere, pero pueden llevar a convertirte en una de las referencias de tu mercado.
Realiza encuestas, busca datos, estudia tendencias, recopila información… Así podrás crear estudios sectoriales muy interesantes para tu mercado, que incluso pueden abrirte las puertas de medios de referencia, lo cual te ayudará también enormemente en tu estrategia de posicionamiento SEO.
De hecho, una vez publicado el estudio, asegúrate de enviarlo por correo a todos los medios que publiquen información sobre tu mercado.
Infografías
Son muy virales, fáciles de compartir, muy visuales y transmiten fácilmente la información de la que disponen. Por ello, son una de las herramientas de marketing digital que más de moda están actualmente.
Al igual que los estudios, pueden generarte enlaces entrantes para mejorar tu SEO.
Presentaciones
Si has impartido algún curso o has dado alguna charla, puedes compartirla también a través de SlideShare o de tu blog. Es un contenido muy valioso y que puede ser aprovechado por partida doble.
Webinars
Similares a las presentaciones, aunque dirigidas en este caso a los clientes, ya sean potenciales o fidelizados. Es una de las mejores formas para interactuar con ellos en directo.
Puedes promocionarlo a través de tu newsletter o de un post, publicarlo en tus redes sociales, llegar a acuerdos con otros blogs con autoridad en tu sector o incluso incluirlos en una campaña de publicidad de pago.
¿Qué contenido es el que mejor funciona?
Tienes una idea, tienes un formato, ¿qué te falta? El tipo de contenido. Si quieres asegurar y no andarte con rodeos, Content Marketing Institute estudió los tipos que más interés despiertan en los usuarios y que son una apuesta segura, siendo estos los resultados:
- Contenido que nos recuerda que la vida es corta, que los sueños se pueden convertir en realidad, lo que realmente importa en la vida, que somos únicos y tenemos que seguir siéndolo o que aún tenemos más cosas por hacer en la vida.
- Contenido que nos hace creer en que todo es posible, nos motiva para no abandonar o nos mueve para iniciar algo.
- Contenido que explica lo importante de algún tema, educa y entretiene, confirma sospechas o cuestiona cosas que se dan por asumidas.
- Contenido que cuenta una historia, que tiene giros inesperados, que desvela un secreto o que nos lleva por un camino.
– Contenido que nos haga reír, llorar o nos sorprenda.
- Contenido en el que David vence a Goliath (el pequeño supera al grande en el ámbito que sea) o que da un punto de vista distinto.
Algunos ejemplos de contenidos que puedes llevar a cabo son tutoriales, listas de beneficios, listas de errores a evitar, listas de consejos o trucos, recopilar noticias interesantes, una guía para principiantes, comparativas entre productos, curiosidades sobre algún tema, alternativas a algún producto, lecciones de vida de alguna personalidad…
Sigue un orden de publicaciones
La publicación de contenidos debe ser constante para que funcione correctamente. De nada sirve crear un post perfecto si no tiene continuidad.
La mejor opción es que elabores un calendario editorial con todo el contenido que pretendes desarrollar en las próximas semanas. Si os vais a encargar varias personas, comparte el documento en Google Drive para que todos tengan acceso y editen marcando las fechas y los temas a crear.
En la hoja de datos puedes incluir cómo se llamará el contenido a publicar, quién se encargará de escribirlo, cuándo se publicará, qué frecuencia tendrá, qué categoría tendrá, cuál es la fuente de información, cuál es su objetivo (a qué punto del funnel se dirige, si es educativo, comercial…), cuál es su extensión o incluso la meta description, el title SEO o la URL.
Elige una plataforma adecuada
Tu contenido será publicado en un blog, algo imprescindible en cualquier negocio digital hoy en día. Existen diferentes gestores de contenido, como Joomla o Drupal, aunque el más extendido y recomendable es WordPress.
Se descarga de forma gratuita desde su página web y se instala con relativa facilidad en el servidor. Para separarlo de tu portal comercial, instálalo como una sección (tuweb.es/elnuevoblog) o como un subdominio (elnuevoblog.tuweb.es). Para SEO, quizás sea más recomendable lo primero.
En cuanto al diseño, tienes dos opciones. Puedes contratar a un experto que desarrolle el blog desde cero o bien hacerte con una plantilla y modificarla para que se adapte a tu marca, respetando sus colores e ideas.
Sea como sea, lo ideal es que no difiera demasiado del diseño que ya tienes instalado en tu página web, aunque no tiene por qué respetarlo completamente.
Una de las ventajas de WordPress es la gran cantidad de plugins con la que cuenta y su fácil instalación. Desde el propio gestor puedes buscar algunas herramientas que te serán muy útiles para tu estrategia de contenidos, además de añadir funcionalidades extra a tu blog. Para luchar contra el spam (que te llegará), hazte con Akismet.
Para potenciar el SEO de tu contenido, tienes WordPress SEO by Yoast. Para tus redes sociales, la mejor opción es Sexy Bookmarks. Para mejorar el rendimiento del blog, utiliza W3 Total Cache, mientras que de la seguridad del portal puede encargarse WP-DB-Backup.
En cuanto al calendario editorial que veíamos antes, con WordPress tienes la opción de utilizar el Editorial Calendar Plugin.
Optimiza tu contenido para los buscadores
Si tu contenido no se mueve por los buscadores, por mucho empeño que hayas puesto será como dar voces en el desierto. La distribución posterior es casi tan importante como su desarrollo, y la mejor forma de dar a conocer tu trabajo es a través de los motores de búsqueda. Pese a todo, no caigas en la trampa de hacer contenido por y para el SEO.
Si solo buscas visitas, acabarás ofreciendo a los usuarios algo que no les aporta gran cosa. Si quieres generar contenido de calidad debes tener libertad para ser creativo y original. El trabajo de optimización viene después.
Tienes que elegir la palabra clave principal del contenido que has generado. Aunque esto ya lo has hecho en la fase previa al desarrollo, revisa en Google Trends las keywords relacionadas, el aumento e interés geográfico y las tendencias.
Si usas el plugin de WordPress SEO Yoast que recomendábamos antes, tendrás también varias sugerencias de palabras clave al introducir la elegida.
En cuanto a la optimización Onpage, cuida que el Title (el título clickable que aparece en azul en los buscadores) no supere los 65 caracteres e incluya la palabra clave principal, además de llamar la atención.
En la meta description, explica brevemente en apenas 160 caracteres la razón del contenido, incluyendo de nuevo la palabra clave principal y las secundarias si existieran.
La URL también debe contener la palabra clave principal, y por supuesto el titular del contenido en el blog (no siempre tiene por qué coincidir con el Title, aunque la mayoría de veces sí lo hace).
Por último, incluye en el atributo ALT de la imagen principal la palabra clave principal y enlaza a otros contenidos del blog donde creas oportuno.
Si utilizas SEO Yoast, el plugin te hará un resumen fantástico antes de publicar en el que te mostrará si has cumplido con todo esto o no, pudiendo modificarlo antes de indexar el contenido.
Una forma muy sencilla de tener controlada la optimización y evitar cualquier despiste.
Google también permite vincular el contenido según su autor gracias al mecanismo AuthorRank, aunque esté publicado en sitios diferentes.
El buscador identifica al autor, valora la calidad del contenido y lo aplica como un factor más dentro de su algoritmo. Para activarlo, hay que crear un perfil de Google Plus al contenido.
La imagen del autor aparecerá en las SERPs, permitiéndole aumentar su reputación y también el tráfico hacia la web. Al ser más llamativo, consigue mejores resultados que otros resultados mejor posicionados.
¿Cómo convertir a tus visitantes en lectores?
El gran reto del contenido es conseguir que todo ese esfuerzo acabe transformándose en una conversión mayor. Una vez que hemos logrado que alguien visite nuestro blog, tenemos que conseguir que se convierta en un lector asiduo.
Por ello, cada post debe estar pensado y preparado para que el nuevo usuario se sienta como en casa y tenga facilidad para suscribirse.
Un punto muy importante es conseguir que tus redes sociales crezcan en cuanto a seguidores. La mayoría de usuarios que sigue a una marca lo hace porque el contenido que genera les resulta atractivo, así que promociónalo también a través de ellas.
Puedes integrar directamente tus redes sociales en tu blog con el botón ‘Follow’ de Twitter con la ‘LikeBox’ de Facebook.
Completa también una lista de emails con los que compartir tu contenido, es algo básico siempre en cualquier estrategia de marketing. Tienes herramientas como Mailchimp para ayudarte con estas labores.
Todos los correos electrónicos que hayamos ganado gracias a suscripciones, descargas de ebook, inscripciones o cualquier tipo de lead nos valen.
Feedburner es otra herramienta clave para todos aquellos que lean de forma regular tu contenido.
Guest blogging, colabora con el resto
Si tu negocio digital acaba de arrancar y necesitas ganar reputación y autoridad, el guest blogging es una gran opción para crecer de la mano de otros sitios más grandes.
Se basa en escribir contenido original y de calidad para publicaciones diferentes, un escritor invitado a una publicación de referencia, lo que te permite colocar tu nombre (y sobre todo tu marca) en el escaparate.
Busca los sitios con más relevancia relacionados con tu mercado y pregunta si aceptan este tipo de colaboraciones. Lograrás llegar a toda la audiencia de un nuevo portal, así como a sus redes sociales, además de crear una red de colaboración que puede ser explotada en el futuro.
De todas las personas que te lean, puede que muchas quieran seguir haciéndolo y acudan a tu blog, dando a conocer tu negocio.
Los estudios que veíamos antes en los diferentes formatos de contenido son grandes bazas para hacer guest blogging. Si llevas a cabo uno, busca la manera de colocarlo en todos los blogs de tu entorno que puedas para rentabilizarlo al máximo.
Distribuye tu contenido
Estamos en la parte final, aunque no la menos importante, ya que en muchos casos es donde fallan las fuerzas y se estropea el resultado.
El mayor problema de una estrategia de marketing es conseguir darle al contenido la visibilidad que se esperaba o se pretendía.
Cumplir con los objetivos que nos habíamos propuesto inicialmente es muy complicado y requiere un esfuerzo igual o mayor al del desarrollo de la publicación. De hecho, se trata de un trabajo que arranca incluso antes de publicar el contenido.
¿Qué hacer antes de la publicación?
Una vez finalizado el post, antes de lanzarlo a ‘la conquista’, asegúrate de optimizarlo de la mejor manera posible. A lo largo de esta guía hemos visto qué pasos seguir tanto para elegir una palabra clave principal como para cuidar el SEO Onpage, pero también tenemos que tener en cuenta la naturaleza de nuestras publicaciones.
Es posible que algunos posts no ‘exploten’ al ser publicados y pasen un tiempo con unas visitas discretas. Su tráfico puede ser progresivo e ir aumentando a medio y largo plazo, según crezca su posicionamiento en los buscadores o la autoridad de nuestro sitio.
¿Qué hacer después de la publicación?
Con el post en marcha, comienza por publicitarlo a tus lectores más fieles enviando un correo electrónico a tu lista de suscriptores.
Hazlo siempre con cada nueva publicación. En el caso de que tu blog tenga un ritmo alto de entradas y temas que puedes acabar agobiando a tus lectores, envía boletines diarios o semanales recopilando todas las publicaciones en un solo email. Revisa que las URL se visualizan y funcionan correctamente antes de lanzar el mensaje.
‘Mueve’ también todas tus redes sociales para dar visibilidad al contenido. En Twitter puedes escribir varios mensajes a lo largo del día promocionando la publicación (uno por la mañana, uno al mediodía, otro por la tarde y un último por la noche, por ejemplo).
En Facebook también es importante publicitarlo, aunque en este caso solo tienes que hacerlo una vez. En esta última tienes la opción de promocionar monetariamente las publicaciones que consideres más relevantes o que pueden tener mayor aceptación, ampliando exponencialmente su público.
Twitter dispone de esta misma opción, aunque funciona mucho mejor en Facebook, ya que te permite dirigirte a un público mucho más concreto gracias a sus herramientas de mercados.
Google Plus y LinkedIn, aunque no son tan populares como las anteriores, también son una buena opción para colocar tu contenido. En ambas solo tienes que hacerlo una vez, al igual que en Facebook.
LinkedIn tiene un perfil más profesional, por lo que puedes dejar para ella todo el contenido de estudio o de dedicado estrictamente al mercado.
Por último, puedes buscar grupos o comunidades en Google Plus y LinkedIn. Busca aquellos en los que pueda encajar a la perfección tu contenido, únete y compártelo con ellos.
Te asegurarás la lectora de un público afín que puede ser incluso más útil que el de los mensajes públicos. Eso sí, hazlo siempre pensando en aportar algo positivo y que dé valor
a cada comunidad o grupo. De lo contrario hablamos de Spam, y los resultados pueden ser terribles.
¿Cuáles son las métricas del marketing de contenidos?
Para poder seguir la evolución de tus objetivos en tu estrategia de marketing de contenido, dispones de cuatro tipos de métricas para medir qué impacto han tenido tus publicaciones.
- Métricas de consumo: las más importantes, ya que evalúan quién está recibiendo el contenido y cómo. Son las visitas, las páginas vistas, las visualizaciones de vídeo, las descargas, el tiempo en el sitio y el tanto por ciento de visitantes recurrentes.
- – Métricas de alcance: informan del alcance social del contenido y, en cierto modo, de su calidad. Son los tweets, likes, +1 y pins que ha recibido y los inbound links.
- Métricas de generación de leads: miden cómo los visitantes acaban formando parte de la base de datos de la empresa. Para ello, tenemos la lista de emails, la lista de suscripciones al RSS/Blog y la tasa de conversión.
- Métricas de generación de negocio: las más evidentes, cuántas ventas online y offline se han cerrado.
Aplicando todo lo que hemos repasado en esta guía sobre el marketing de contenidos y comprobando qué es lo que mejor funciona concretamente en tu negocio podrás ir viendo que cada vez los resultados mejoran.
No obstante, se trataba de un trabajo que requiere constancia y con el cual la paciencia es imprescindible.
