Ley de IA: qué contenidos generados con IA debe etiquetar tu marca

Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 de la Ley de IA europea (Reglamento (UE) 2024/1689). Para los departamentos de marketing, que usan a diario herramientas para generar imágenes, vídeos, locuciones o textos, la pregunta es concreta: ¿qué hay que etiquetar y qué no? Esta guía resume las reglas, los plazos y un procedimiento práctico para pymes y agencias.

Proveedor o responsable del despliegue: dónde estás tú

La Ley de IA distingue entre proveedores, que desarrollan y comercializan los sistemas de IA, y responsables del despliegue (deployers), que los utilizan en su actividad profesional. Una marca o una agencia que usa una herramienta comercial para crear un anuncio es, en general, responsable del despliegue. Las obligaciones de cada figura son distintas.

Lo que corresponde a los proveedores

Los proveedores de sistemas que interactúan con personas, como los chatbots, deben diseñarlos para que el usuario sepa que habla con una IA, salvo que resulte evidente. Y los proveedores de sistemas que generan audio, imagen, vídeo o texto sintéticos deben marcar esos resultados en un formato legible por máquina y detectable como generado o manipulado artificialmente, en la medida en que sea técnicamente viable.

Aquí hay un matiz de calendario. El llamado Digital Omnibus sobre IA, publicado en el Diario Oficial el 24 de julio de 2026 como Reglamento (UE) 2026/1744, aplaza hasta el 2 de diciembre de 2026 la obligación de marcado para los sistemas que ya estaban en el mercado antes del 2 de agosto de 2026, según la ficha del Parlamento Europeo. Es un asunto de los fabricantes de herramientas, pero conviene saberlo: hasta esa fecha, no todo el contenido que generes llevará necesariamente marcas técnicas.

Lo que te toca como marca o agencia

Para los responsables del despliegue, el artículo 50 fija tres obligaciones principales:

• Ultrasuplantaciones (deepfakes). Si difundes imagen, audio o vídeo generado o manipulado con IA que constituye una ultrasuplantación, debes indicarlo. Si la pieza forma parte de una obra evidentemente artística, creativa, satírica o de ficción, la obligación se limita a revelarlo de forma que no estropee la exhibición o el disfrute de la obra.
• Textos de interés público. Si publicas textos generados o manipulados con IA con el fin de informar al público sobre asuntos de interés público, debes indicarlo. La excepción: que el texto haya pasado por revisión humana o control editorial y una persona física o jurídica asuma la responsabilidad editorial.
• Reconocimiento de emociones y categorización biométrica. Si usas sistemas de este tipo, por ejemplo en una activación en punto de venta, debes informar a las personas expuestas.

La información debe darse de forma clara y distinguible, como tarde en la primera interacción o exposición, y cumplir los requisitos de accesibilidad aplicables.

Lee también: Code Review de Claude Code llega a disponibilidad general para equipos

Casos prácticos de marketing

1. Un spot con un famoso recreado con IA, o una voz clonada de una persona real. Es el caso típico de ultrasuplantación: requiere aviso.
2. Un vídeo realista de un lugar o un suceso que no existió. Si puede parecer auténtico, trátalo como ultrasuplantación y etiquétalo.
3. Una ilustración evidentemente fantasiosa para redes sociales. La valoración depende de si puede hacerse pasar por real. En caso de duda, etiquetar es la opción prudente.
4. El blog corporativo con artículos redactados con ayuda de IA. Si hay revisión editorial humana y alguien asume la responsabilidad, la obligación de etiquetado de textos de interés público no se activa. Sin revisión, y si el contenido informa sobre asuntos de interés público, sí.
5. Un chatbot de atención al cliente en tu web. La obligación de informar recae en el proveedor del sistema, pero comprueba que tu implementación deja claro al usuario que habla con una IA.

El código de buenas prácticas: cómo etiquetar

La Comisión Europea publicó el 10 de junio de 2026 la versión final del código de buenas prácticas sobre transparencia de contenidos generados por IA, que cubre los apartados 2, 4 y 5 del artículo 50. Es voluntario y tiene dos secciones: una para proveedores, sobre marcado y detección, y otra para responsables del despliegue, sobre etiquetado de ultrasuplantaciones y textos generados con IA.

Según el análisis del despacho Jones Day, el código orienta sobre cómo y dónde mostrar las etiquetas, incluido un icono de la UE de uso público o una etiqueta equivalente, y admite alternativas como avisos sonoros cuando el formato no permite una etiqueta visual. Quien no se adhiera tendrá que demostrar a las autoridades de vigilancia del mercado que sus propias medidas son adecuadas. La Comisión prevé además publicar directrices sobre el alcance del artículo 50.

Qué te juegas

El artículo 99 de la Ley de IA prevé multas de hasta 15 millones de euros o el 3 % del volumen de negocio mundial anual, la cifra que sea mayor, por incumplir, entre otras, las obligaciones del artículo 50. Para pymes y empresas emergentes se aplica la cifra menor de las dos.

Procedimiento recomendado en cinco pasos

1. Inventaria las herramientas de IA que usa el equipo y para qué piezas.
2. Clasifica cada tipo de contenido: ultrasuplantación, texto informativo de interés público, pieza creativa evidente o uso interno.
3. Define una etiqueta estándar por formato (imagen, vídeo, audio, texto) inspirada en el código de buenas prácticas, y decide su ubicación.
4. Documenta la revisión editorial de los textos: quién revisa, cuándo y quién asume la responsabilidad.
5. Revisa contratos con agencias, creadores e influencers para que incluyan el etiquetado y conserven los metadatos de origen de los archivos.

El etiquetado no tiene por qué ser un lastre creativo. Bien gestionado, protege la confianza en la marca, que es precisamente lo que la norma pretende salvaguardar.